Cuando
Adorno y Horkheimer (1988) a mediados de los años cuarenta decían que el Film y la radio ya no tienen más necesidad de
hacerse pasar por arte se referían al hecho de que ahora son negocios que
sirven de ideología justificando los fracasos y los rechazos para autodefinirse
como industrias. Lo han demostrado las cifras y la instalación de Hollywood
como la gran empresa que monopoliza el mercado removiendo toda necesidad social
de sus productos. Cuando la industria cinematográfica estaba dominada por los
sectores más poderosos de la sociedad, con el tiempo también los monopolios culturales
dejaron de ser débiles y dependientes y ahora son también los verdaderamente
poderosos ocupando un lugar estratégico en la sociedad de masas del siglo XXI.
Si ya en la
época de Frankfurt (el ensayo citado fue escrito entre el 44 y 47) se estimaba
que la asociación de industrias se convertiría en algo común, actualmente ha
sido comprobado en innumerables situaciones. Podemos graficar con las
industrias automotrices y la cinematográfica que lograron unir sus poderíos
lograron repercutir sobre el consumo y las tendencias de los espectadores,
compartiendo más aún las técnicas de producción y masificación de sus productos
industriales en serie con la utilización de la cada vez más útil y famosa técnica
del “product placement”. Esta industria cultural que es el cine ha internalizado
para su desarrollo la producción masiva de publicidad dentro de su imagen ontogénica
destruyendo todo lo que en su momento la distinguió dentro del sistema social. Si
bien este tipo de publicidad es ahora tan común que pocos alcanzan a
reconocerla mientras no sea muy directa, no comenzó a popularizarse hasta que
la película "The Truman show" la aplicara como tema principal, aunque el
primer caso de "publicidad por emplazamiento" (término en castellano para
el concepto), data de 1982 en la película E.T.
de Steven Spielberg. Otros casos populares son “Volver al futuro” y recientemente “Yo Robot”.
La publicidad en
las películas denominada “product placement” significa colocar productos
estratégicamente en las películas para ser vistos e identificados con los
personajes y luego ser adquiridos por
los consumidores para igualar la tendencia, para asemejarse a la forma de vida
que el cine ofrece. Cuyos objetivos son la reducción de los precios de
producción del anuncio y el filme por la
alta exposición del producto en pantalla. Con el uso de la publicidad
masificada en las películas los espectadores han sido clasificados y
organizados. Para todos hay algún producto, el mercado abarca todos los
estratos sociales para que nadie logre escapar de las influencias. El
espectador del cine monopólico que ha sido educado para disfrutar de esta
oferta ha sido reducido a mero material estadístico (Adorno, 1988)
Las empresas de
publicidad han seguido al pie de la letra las intenciones de sus clientes por
posicionar sus productos y así “para el
consumidor no resta nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el
esquematismo de la producción”. (Adorno, 1988, p3) Luego las marcas se
sienten agradecidas por la efectividad de la compañía de publicidad al introducir
su producto en el guión de la película, entonces el espectador-consumidor
considera ya que la calle es la continuación o proyección del espectáculo que
acaba de presenciar, pues por lo general ese momento de ocio que no debería
tener compromiso alguno es ahora subvertido como tiempo libre para seguir
consumiendo lo que la industria produce, convirtiéndose en el objetivo de la
producción (Adorno, 1988)
La utilización
indiscriminada de la producción de objetos comerciales ha provocado que la
percepción de los espectadores sea la adecuada para el consumo, una competencia
específica, que “prohíbe también la
actividad mental del espectador, si éste no quiere perder los hechos que le
pasan rápidamente delante. Es una tensión tan automática que casi no tiene
necesidad de ser actualizada para excluir la imaginación.” (Adorno, 1988,
p4) Al autómata está tan absorto en el universo del film, que carece de la
capacidad de agregar a éstos aquello por lo que podrían ser originales. Convirtiéndose
en productos tan familiares que se reproducen automáticamente siendo los productos
de la industria cultural consumidos aún en estado de distracción.
La publicidad en
el cine se ha vuelto una institución tan sólida que su posición en la industria
cultural, obra brutalmente según las necesidades del consumidor al producirlas,
guiarlas, disciplinarlas, suprimir incluso la diversión o la creatividad, la
inspiración e incluso restando segundos preciosos para que las emociones
dominen la escena y ocupar minutos y espacios del encuadre en ocupar la
manipulación comercial. (Adorno, 1988) Se naturaliza la situación dramática de aquellos que no se
adaptan al modelo pero que resultan victimas de un dominio económico que
menoscaba la capacidad del aislado por no poder sobreponerse a esta hegemonía.
Razón por la que tantos cines nacionales e independientes se sienten forzados a
insertarse al modelo mercantil de producción del cine.
La industria de
la publicidad asociada al cine “está
interesada en los hombres sólo como sus propios clientes y empleados y, en
efecto, ha reducido a la humanidad en conjunto, así como a cada uno de sus elementos,
a esta fórmula agotadora” (Adorno, 1988. p15). Siendo conminados a
comportarse como seres racionales libres de consumir y elegir aquello que se
les ofrece, pues gracias a esta
transposición, será la realidad misma sustituto del sentido y del derecho
para que todo lo que la cámara reproduzca sea bello y deseable. El espectador-consumidor
fue convertido en coartada de la industria de las diversiones y ya no logra sustraerse
de sus muchas instituciones. Los productos que se instalan en el inconciente
del espectador forman parte de un mundo idealizado al que se querría acceder.
Lo que se ofrece pronto se transforma en una estafa que se cumple indirectamente
por las ganancias de diversos productos, tecnológicos, de vestir, maquillajes,
transporte, muebles, inmuebles, etc. Todo un estilo de vida más que sólo
artefactos que los industriales a través del “product placement” logran la
retribución por el financiamiento que realizan a las producciones
cinematográficas y sin obviar por supuesto al “crecimiento de los negocios de la industria eléctrica y digital
productora de los aparatos con que se registran las imágenes” (Adorno, 1988)
La publicidad es
su elixir de vida. Pero dado que su producto reduce continuamente el placer que
promete como mercancía a esta misma, simple promesa, termina por coincidir con
la réclame, de la que necesita para compensar su indisfrutabilidad. En
la sociedad competitiva la réclame cumplía la función social de orientar
al comprador en el mercado, facilitaba la elección y ayudaba al productor más
hábil pero hasta entonces desconocido a hacer llegar su mercancía a los
interesados (…) (Adorno,
1988, p23)
Cuando los monopolios comerciales evitan que sus cooperadores deban luchar
cada vez por el éxito contra aquellos que difícilmente se han logrado mantener
afuera del modelo pero no del sistema, haciendo que los gastos en publicidad se
vean amortiguados por los medios que poseen para hacer que los mismos retornen
a los inversionistas garantizando que los poderes fácticos de estos grandes
conglomerados se mantengan en un circulo que hace casi imposible cualquier
competencia económica y menos aun una cultural . Siendo los mismos que financian
campañas políticas e invierten en candidatos para mantener el orden y la
supremacía del dominio cultural que “controlan
la apertura de nuevas empresas y las gestiones de las existentes. La publicidad
es hoy un principio negativo, un dispositivo de bloqueo; todo lo que no lleva
su sello es económicamente sospechoso”.(Adorno, 1988, p25)
Finalmente la publicidad se convirtió en el arte
por excelencia que tanto se temía y con el cual Goebbels, soñaba, l’art
pour l'art, se transformó en pura exposición del poder
social. Ha instalado a las modas promovidas por las potencias económicas
altamente concentradas para que dicten cada vez con mayor fuerza las líneas
generales de la cultura. El uso behaviorista por parte de los espectadores
consumidores es algo que Adorno y Horkheimer previeron y que en la actualidad se
puede apreciar cada vez más en los medios de comunicación cómo se imponen
formas de hablar y de expresar ideas. Esta repetición ciega y de rápida expansión
de términos adoptados por diversos procedimientos se torna tan familiar para
los consumidores que el libre mercado no necesita mucho mas esfuerzo para
mantener a las personas consumiendo constantemente sus productos, claro ejemplo
de cómo las sociedades neofascistas se mantienen vigentes porque demasiadas
personas utilizan expresiones que no entienden o las utilizan sólo como
símbolos protectores de status para adherir a objetos con más fuerza que cuando
se maneja el concepto y su significado, como por ejemplo cultura, política o
arte. (Adorno, 1988)
Referencias
ADORNO, Theodor y HORKHEIMER, Max. (1988) La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas, publicado
en Dialéctica del iluminismo. Buenos Aires. Sudamericana.
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